Οι περισσότερες προβλέψεις πωλήσεων βασίζονται σε ένα πράγμα: αυτό που έχει ήδη συμβεί. Ιστορικά δεδομένα, εποχικά μοτίβα, αριθμοί του προηγούμενου έτους. Είναι μια αναδρομική προσέγγιση εκ σχεδιασμού — και σε ένα περιβάλλον FMCG όπου η ζήτηση μπορεί να αλλάξει μέσα σε μέρες, αυτό αποτελεί πρόβλημα.
Για τη μεταπτυχιακή μου διατριβή στο Πανεπιστήμιο του Sheffield, ήθελα να δοκιμάσω κάτι διαφορετικό. Θα μπορούσε το Google Trends — ο όγκος αυτού που οι άνθρωποι αναζητούν πραγματικά αυτή τη στιγμή — να λειτουργήσει ως μεταβλητή πρόβλεψης για μελλοντικές πωλήσεις; Όχι ως υποκατάστατο των ιστορικών δεδομένων, αλλά ως επιπλέον σήμα. Ένα παράθυρο σε πραγματικό χρόνο στην πρόθεση του καταναλωτή, πριν αυτή εμφανιστεί στο ταμείο.
Το δοκίμασα σε πραγματικά δεδομένα FMCG από έναν μεγάλο Έλληνα λιανοπωλητή — τρία χρόνια εβδομαδιαίων δεδομένων πωλήσεων σε επίπεδο SKU για τέσσερα προϊόντα συσκευασμένων σαλατών. Τέσσερα μοντέλα machine learning: Support Vector Regression, Random Forest, Decision Tree και Τεχνητά Νευρωνικά Δίκτυα. Το καθένα εκπαιδεύτηκε και αξιολογήθηκε με τα δεδομένα Google Trends ως ανεξάρτητη μεταβλητή.
Το εύρημα δεν ήταν εντυπωσιακό. Το Google Trends από μόνο του δεν θα αντικαταστήσει το μοντέλο πρόβλεψής σου. Μπορεί όμως να το βελτιώσει — ιδιαίτερα σε επίπεδο εθνικής συνάθροισης, και ειδικά όταν η επιλογή λέξεων-κλειδιών είναι σωστή. Το SVR είχε τη συνολικά καλύτερη απόδοση. Το περιθώριο σφάλματος, όταν μετράται σε σχέση με έναν λιανοπωλητή με εκατοντάδες καταστήματα, γίνεται σημαντικό σε κλίμακα.
Αυτό που μου δίδαξε αυτή η έρευνα για το marketing είναι απλούστερο από ό,τι υποδηλώνει η μεθοδολογία: τα δεδομένα είναι αμερόληπτοι αφηγητές της πραγματικότητας. Η συμπεριφορά αναζήτησης δεν ψεύδεται. Οι άνθρωποι πληκτρολογούν αυτό που θέλουν, όταν το θέλουν, πριν το αγοράσουν. Αυτό το σήμα υπάρχει είτε το χρησιμοποιείς είτε όχι.
Το ερώτημα δεν είναι αν το Google Trends είναι ένα τέλειο εργαλείο πρόβλεψης. Δεν είναι. Το ερώτημα είναι αν αφήνεις ένα σήμα ζήτησης σε πραγματικό χρόνο αναξιοποίητο, ενώ παίρνεις αποφάσεις βασισμένες μόνο σε αυτά που έχουν ήδη συμβεί.
Στην εμπειρία μου — στην πρόβλεψη, στη στρατηγική καμπάνιας, στο να αποφασίζω πού να εστιάσω τον προϋπολογισμό — η πειθαρχία είναι πάντα η ίδια. Κοίταξε τα δεδομένα. Αντιμετώπισε την πραγματικότητα. Μετά αποφάσισε.